——前言——

　　想要修好一台宕机的电脑，最好的办法是把部件拆下来单独检查；

　　想要读顺一个外文长句子，最好的办法是把其切割成主、谓、宾、从几个部分；

　　游戏也是。

　　所以我们想要把清楚一款游戏的脉络，最好的办法也是对其进行拆分。

　　本文我们就来尝试，讨论如何从“提高产品收入”的角度出发，把整体拆分成细节，以此来理清楚整个产品脉络。

　　——收入拆分——

① 产品收入= （产品质量 + 营收能力） * 吸量能力

产品质量是指产品本身品质，其中硬品质包括画面、表现力，软品质包括玩法、持续性等方面。营收能力即是字面上的意思。

• 产品质量好，营收能力方面有问题，用电影人的话来说是“叫好不叫座”
  

l??Ios8发布的时候，苹果推荐了一款《vainglory》的moba类游戏，使用全新evil引擎，画面精美，玩法优秀。但是从14年中以来，一直没有引起太大反响，目前仅在少数地区上线。

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l??就目前版本来看，vainglory的主要问题之一就是营收模式的问题。Moba类游戏的成长主要是隐形成长（即玩家自身的能力）而不是显性的数值成长，所以很难找到一个付费痛点。由于手机端和客户端的天然差异，从端游上做借鉴的模式也有问题，所以导致了一款游戏“叫好不叫座”的尴尬状态。

• 产品质量一般，营收能力强，这种情况在越来越成熟的市场中，将会越来越少见。
  

l??在13年前后页游吃人口红利的阶段，“捞一票就跑”的换皮游戏层出不穷，靠的就是无处不在的充值引导和充值活动。

l??运营部门还会为此设置大量的GS岗位，一对一地对付费玩家进行服务，跟踪其进行充值。2014年，趣游、37玩等页游龙头公司，GS部门的人数都占到总员工数的20%以上。

• “叫好不叫座”和“起捞一票就跑”这两种情况，在一般情况下其实都是我们很不乐于看到的，“叫好不叫座”比“起捞一票就跑”来说，更让人觉得惋惜。不过目前的市场环境下，决定项目收入的，除了产品质量和营收能力两个维度，还有一个更重要的影响因素，即产品的吸量能力。
• 从上面的拆分公式可以看出，吸量能力是一个倍化营收的因素。现在的游戏圈是一个公认“渠道为王”的时代，并且是一个完全符合马太效应的生态（即赢者通吃的生态）。所以各家运营商都会想尽办法做导入：积分墙，电视、地铁广告，排行榜……这里面最根本的一点，就是如何以更低的投入成本，来获取到更多更好的用户。
  

l??以手游为例，我们列举一些近期所有进入过收入榜前10名的产品

• 由此可以看出，产品的吸量能力，几乎可以和IP能量画上等号（国内app市场为例）。同样的市场费用，如果用来推广《天龙八部3d》，至少可以比别的产品多出8000万人的天龙端游用户作为潜在玩家。平摊到每个用户来说，成本小；甚至再加上小说的受众，基数大，所以它在上线初期可以取得非常好的效果（最高月营收近2亿人民币）
• IP效应除了题材，还有类型ip：譬如之前提到的moba类游戏，就是以游戏类型作为ip的例子——
  

• ??FPS类：全民突击
• ??音乐类：全民炫舞
• ??军事类：TOW，战舰世界
• ??科幻类：EVE
  

• 无外乎腾讯大笔购买，暴雪积极维权，业内都高呼现在是“大IP时代”。
• 但是，IP也绝对不是万灵药。是0分的产品，就算乘以100也是毫无效果。在此，我们把IP划分到游戏自身属性之外，关于“吸量能力”属性的拆分和探讨暂且搁置不表，主要对营收能力和产品质量两项进行分析。
  

——产品营收拆分——

② 营收能力= 付费引导 * 付费广度 * 付费深度

• 付费引导效果对付费率有直接影响，是产生营收的先决条件；
• 付费广度指我们的“坑”有多少，理想情况下最好涵盖马斯洛理论的全部需求（当然有些层次的需求不适合拿来做营收，比如安全需求，社交需求），一般来说我们的“坑”越多，玩家产生付费的可能性就越大；
• 付费深度是指我们的“坑”有多深，对arppu有一定影响。
  

——付费引导拆分

③ 付费引导= （首冲促销 + 折扣促销 + 投资促销 ） + （习惯养成 + 饥饿引导 + 对比差异）

• 首冲促销
  

我们最常见的促销形式。

值得一讲的是，首冲不应该受到“只限一次”的思维限制，我们可以尝试将首冲奖励进行重置，为了达到我们的营收目标，进行“月首冲”，甚至“日首冲”的形式。同时，奖励内容也根据运营情况来进行替换、调整。这种做法在韩国的手游运营中非常常见，根据实际效果来看也是非常理想。

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（//魔灵召唤的每日首冲限购礼包形式）

• 折扣促销
• 有商城的游戏一般通过商城礼包来实现；没有商城的游戏一般通过一级界面上新增按钮入口来实现。这两种形式可以一起执行。
• 此外，如果想要加强促销效果，除了被动地放在商城和主ui上以外，还需要进行主动提醒。
  

? ?登录弹出

? ?触发弹出

? ?特效提示

• 当然，为了玩家感受，一定要把握好主动提醒的度，最好弹出口都加上“今日不再提示”的选项。
  

• 投资促销：目前投资促销主要有3种形式，月卡形式，聚宝盆形式，赌博机形式。
  

固定投入，按日获得固定返点。对每日打卡有需求。也有季卡，年卡等衍生形态。

??2、聚宝盆形式：

以神曲的钻石矿脉为例，玩家一次性进行充值购买以后，会根据一定条件来进行返点（一般是等级）。对玩家的活跃行为有需求。

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??3、赌博机形式：

玩家可以下注一定金额，来获得更大金额的奖励。

其中有两个要点：一是投入下注的金额一定要是充值货币；二是获取的金额最低保底要比下注金额高，并且要直观地告知玩家这一点。

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• 其中，月卡形式特点是最常见，接受度较高；
• 聚宝盆的特点对arppu提升大（金额一般较高），主要针对核心用户，对玩家留存帮助也较大；
• 赌博机形式是效果即时，玩家收获立竿见影，使用短期拉收。
  

但是，三种形式都会对后续充值有很大影响，对于返点率需要严格控制。

l??习惯养成

• 玩家新入游戏时，确保产出>日常消耗。
• 一方面是避免玩家碰到游戏门槛，另一方面是用玩家身上富裕的资源，对其进行付费功能的引导。这一点现在很多开发者都有注意到，举两个具体例子：
  

n??暗黑黎明-钻石抽奖：每日首次抽奖免费，后续抽奖付费。

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培养玩家每日进行一次后将的习惯，即使是非付费玩家，也会对此功能有需求。

//可以利用此功能来做活跃、签到等活动：

1、今日免费转盘次数*5

2、今日抽奖奖励翻倍等等

n??天天来战-商城每日新手礼包：每日限购1个，98钻的价格，奖励价值共500钻左右。初期通过活动赠送的钻石保证玩家能够负担，通过每日限购来养成玩家对此礼包的需求习惯。

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//中后期可以利用此礼包做拉收活动：

1、每日限购1个提升成活动期间每日10个；

2、制作新礼包，488钻可以购买5倍内容的大礼包

l??饥饿引导

• 饥饿引导是在习惯养成基础上来说的。在初期一段时间养成玩家习惯过后，由于需求的增速远大于产出的增速，让玩家产生付费来填补需求差的需求。如下图所示。
  

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注意：需求差要可以通过其他方式来弥补（譬如操作、时间），给非付费玩家留出一定空间，但是不能太过宽裕。不过近年来游戏玩家对付费的容忍度逐渐提升，付费压迫紧一点更能取得好的数据效果。

l??对比差异

常言道，幸福是比出来，玩家之间的差距也是。对比差异主要体现在2个方面：

• ??炫耀性差异
  

• ??时装：通过付费avatar来补充
• ??Vip等级：通过充值来补充
• ??其他：滚屏公告，功能特权等，通过使用道具或者激活功能来。
  

• ??战斗性差异
  

• ??等级：通过双倍经验卡来付费补充
• ??装备：通过重置精英副本来付费补充
• ??佣兵/宠物/伙伴：通过钻石抽卡/十连抽来付费补充
  

??etc

通过差异对比产生的付费引导主要体现在炫耀性差异上面，战斗性差异偏重的是一个累计过程，主要部分体现在后文的付费广度/深度上面。

——付费广度（付费点）拆分

④ 付费广度= 提升类付费点 +便利类付费点 + 博弈性付费点 + 炫耀性付费点

l??提升类付费点

• 所有能够对战斗数值有直接帮助的系统，例如装备、强化、宝石、时装、宠物等等。
• 提升类付费点一般是作为游戏的主要追求。正常情况下，售卖提升类道具应该作为游戏内容放出的辅助手段，
• 正面效果：拉收效果最好，玩家的刚性需求。
• 负面效果：一般认为会对游戏寿命有影响。但是其实只要研发团队正常运营，可以对功能点不断进行加深，这一点的影响并不会有问题。
  

注意：游戏内应该有部分资源是专门留出拉收空间的，譬如高级宝石、某些部位的升级碎片，玩家在游戏内获得难度比较大（或者时间跨度上比较大）。这部分资源主要在我们做活动的时候放出。

l??便利类付费点

包括以下四类内容：

1、加速成长类：双倍经验卡

2、次数上限类：购买体力，刷新精英副本

3、功能限制类：解锁关卡，激活自动战斗功能，购买背包

4、简化操作类：自动传送，自动战斗，扫荡

n??加速类：

偏向活跃的付费点（在线数，在线时间等），建议以运营活动为主，售卖为辅的形式放出。

n??上限类：

拉开付费和非付费的主要手段之一，兼有少部分提升活跃的作用。运营活动可以考虑以下三种形式来促进收入：

n??功能限制类：

均为一次性付费，收入比较稳定，最具有风险的付费点，特别需要注意定价和形式问题。

例：《纪念碑谷》出了新资料片，需要付费解锁，对口碑造成了非常大的影响（评分下降了1.5星左右），非常可惜； 其实可以参考《THE Room》这种通过发布《the room 2》的形式来做，一样可以名利双收。

n??简化操作类：

不要做成功能开启的形式，做成日常消耗的形式效果比较好。譬如扫荡券（手游多见）、传送券（页游多见）等。

l??博弈性付费点

• ARPG常用 开罐子、转盘等形式
• SLG、卡牌类、RPG常用抽卡等形式
• 正面效果：无论端游页游手游，都是最好的拉收形式。产品实际价值可以通过概率来进行模糊，对于价格敏感的用户来说刺激效果最好。
• 负面效果：注意形式包装，目前的政策来说，一般设有保底奖励的抽奖玩法问题都不大。
• 注意：大奖一定要公告，必不可少。对于玩家交流和刺激付费都有好疗效。没有公告的抽奖效果一定会事倍功半。
  

l??炫耀付费点

• 翅膀、宠物、坐骑，称号等等，一切有特殊展示形式的功能都可以做成炫耀付费点。
• 《暗黑3》：左侧是388的数字典藏包，比普通包增加宠物、翅膀、头像等内容，全部是炫耀性质的增值点。
  

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• 需要注意的是，炫耀性付费点不光是针对大R。所有玩家都对游戏中的“美”有需求。我们在售卖时装（翅膀、宠物）时也需要将中低端玩家包含其中，最好同时搭配属性的提升。
• 炫耀类付费点也是拉动付费率的最好手段之一。
  

——付费深度拆分

• 付费深度对arpu值有一定影响，而且影响偏中后期。目前渠道决定大部分产品生死的情况下，一个产品一般就是3~7天的评估期。坦白说，付费深度算不上一个非常重要的指标（对arpu的影响也不如付费引导模块和付费点模块）。
• 同时，一个正常的策划团队，把数值表格往下拉也不是一件很有技术难度的事情。做研发像是在盖不需要土地产权的房子，一期工程，二期工程，盖到没人住为止。
• 常常有运营团队喜欢问：你们游戏的坑有多深？ 那么标准答案是：你想要多深就能做多深。
  

• 付费深度“不重要”的前提，是在立项初期有一个完善的方案的前提下，数值策划一般都会把每个模块的数值占比和收入占比进行规划，并且留出后续的扩展空间。譬如version1.0中，宝石最高放出lv7，但是数值表已经拉到lv10，version2.0可以再拉表到lv12。
  

• 不过光拉表会产生数值膨胀的问题，一般从pve和pvp两个方面解决：
• Pve：增加数值强度需求更高的副本
• Pvp：玩家的数值是相互抵消的形式，譬如攻击方的效果命中属性和防御方的效果抵抗属性，最终命中率是两者求差。
  

//就移动端游戏而言，常见的初期版本各个模块付费总深度在5~20w人民币左右。

——总结——

我们对影响产品盈利的几个模块进行了分析，列表如下。

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本文暂时只对偏上层的吸量能力和营收能力两个层面做一些分享，后续另附文章再来谈及产品质量层面。

感谢观览，如果有谬误之处，敬请斧正。